Skuteczna sprzedaż to cel, do którego dążą producenci i dystrybutorzy stolarki. Najczęściej wybieraną przez klientów opcją jest obecnie zakup wyrobu wraz z usługą. Choć raporty ASM – Centrum Badań i Analiz Rynku dowiodły, że najistotniejsze czynniki decyzyjne w zakresie wyboru stolarki wiążą się z jakością i parametrami samego produktu oraz rekomendacjami fachowca, to jednak w procesie sprzedażowym liczy się również ekspozycja towaru i obsługa w punkcie handlowym. Przyjazne środowisko sprzedaży to jeden z elementów mających wpływ na liczbę zleceń dla współpracujących z danym punktem sprzedaży monterów stolarki.
Jakie są czynniki decyzyjne przy wyborze stolarki?
Ostatnia edycja naszych badań dotyczących planów remontowych w zakresie stolarki dostarcza m.in. informacji na temat sytuowania czynników związanych z procesem sprzedaży na liście priorytetów klienta oraz wpływu poszczególnych uczestników rynku na dany wybór.
Co przyciągnie klientów?
Czym punkt handlowy może zachęcić inwestora planującego zakup stolarki i jej akcesoriów? 20,7% klientów kupujących stolarkę okienną i 18,9% w przypadku stolarki drzwiowej da się przekonać do zakupu promocją lub rabatem.
Dla 14,7% inwestujących w stolarkę okienną i 20,6% kupujących stolarkę drzwiową ważne są warunki gwarancyjne. To wcale niemało, a efekt ten rośnie, gdy weźmie się pod uwagę opinie uznawane przez inwestorów za ważne w procesie zakupowym.
W przypadku drzwi doradztwo sprzedawcy w punkcie handlowym to głos, którego słucha 17,9% klientów (2 miejsce na liście opinii branych pod uwagę); w grupie wiekowej 25-34 lata wskaźnik ten rośnie do 25%. W przypadku okien sprzedawca znajduje się na 3 miejscu – 14,7% klientów liczy na jego doradztwo i bierze je pod uwagę. Wskaźnik ten rośnie do 17,9% w przypadku klientów w wieku 35-44 lata. Warto zatem zadbać, by obsługa, jaką zapewnia sprzedawca, była na najwyższym poziomie.
Jak będą kształtowały się te czynniki w przyszłości? W pierwszym kwartale 2020 roku zostanie opublikowana nowa edycja raportu, która dostarczy wyczerpujących danych na temat planów remontowych Polaków w zakresie stolarki.
Obsługa klienta w punkcie handlowym
Jak sprawdzić, czy obsługa sprzedażowa spełnia kryteria założone przez producenta i właściciela sklepu? Jedną z najlepszych technik pozwalających określić satysfakcję klientów z jakości świadczonych usług jest badanie techniką tajemniczego klienta (mystery shop – ping). Za pośrednictwem tej techniki możemy zbadać poziom zadowolenia lub niezadowolenia klientów, ze szczególnym naciskiem na jakość obsługi.
Zanim jednak przejdziemy do omówienia zagadnienia tajemniczego klienta, przyjrzyjmy się bardzo krótkiej definicji satysfakcji zaproponowanej przez N. Hilla i J. Alexandra: Satysfakcja klienta to miara tego, w jakim stopniu całkowity produkt przedsiębiorstwa spełnia zbiór oczekiwań klienta. Zgodnie z nią, na satysfakcję klienta składają się wszystkie działania przedsiębiorstwa, zarówno te dotyczące samego produktu/usługi, jak również elementy towarzyszące, takie jak obsługa klienta, punkt obsługi, działania i kontakty posprzedażowe, itd.
Analiza potrzeb klienta
Przed każdą firmą stoi zatem niezwykle trudne zadanie sprostania oczekiwań klientów, które są bardzo różne, nierzadko sprzeczne ze sobą. Stąd też, tak ważna jest permanentna analiza potrzeb klientów, a tym samym – dokonywanie stałego monitoringu poziomu satysfakcji klientów.
Dlatego tak niezwykle cenna jest wiedza, jaką dostarczają niezależni audytorzy. Tym bardziej, iż badania przeprowadzone przez MSPA wskazują, iż w 68% strata klienta spowodowana jest przez nieprawidłową obsługę. Na kolejnym miejscu jest zaś zła jakość produktów, która w 14% wpływa na fakt zmiany dystrybutora, usługodawcy czy producenta.
Warto również wiedzieć, iż zaledwie 4% konsumentów nie zwraca uwagi w firmie na złą jakość obsługi. Pozostałe 96% informuje o tym fakcie znajomych i rodzinę. Z badań wynika, iż 91% odbiorców detalicznych nie wraca do punktu obsługi, jeśli nie został w satysfakcjonujący sposób obsłużony (wyjątek stanowią oczywiście monopoliści na rynku).
Tajemniczy klient
Realizacja badań satysfakcji tą metodą pozwala zmierzyć stopień zadowolenia konsumentów z proponowanej oferty (usług, produktów, serwisu, itp.). Ponadto zgromadzony materiał pozwala udoskonalać procesy organizacyjne oraz standardy obsługi. Nasi audytorzy realizują badania tajemniczego klienta na terenie całego kraju, a ponadto sprawdzają jakość obsługi telefonicznej i e-mailowej.
Dla każdego zlecenia przygotowywany jest specjalny kwestionariusz, w którym zamieszczone są grupy tematów do zbadania. Sprawdzamy np. zgodność obsługi ze standardami danej sieci/placówki, komunikaty wygłaszane przez sprzedawców, atmosferę obsługi. W każdym przypadku dobieramy odpowiednio profil audytora, aby był zgodny z celem badania. Zależnie od wytycznych, może to być kobieta, mężczyzna lub para, w różnych grupach wiekowych. To zapewnia wiarygodność audytorów, którzy są nie do odróżnienia od „zwykłych” klientów.
Ekspozycja towaru i aranżacja punktu handlowego
Jak mówi stare porzekadło – „reklama dźwignią handlu”, a najlepszą reklamą jest to co klient widzi i słyszy, to z czym spotka się na co dzień. Z punktu widzenia konsumenta nie jest ważny wyłącznie produkt. Liczy się także sposób, w jaki go sprzedano, jego serwis, obsługa, wygląd placówki… czyli czynniki wpływające na satysfakcję i lojalność wobec producenta/usługodawcy.
Aranżacja punktu sprzedaży, a badania biometryczne
Jak sprawdzić, czy punkt handlowy jest odpowiednio zaaranżowany? Z pomocą przychodzą badania biometryczne, które realizujemy w naszym laboratorium ASM Neuro Lab. Metodą eyetrackingu mobilnego rejestrującego tor wzroku klienta, badamy jego zachowanie w sklepie w czasie rzeczywistym.
Badania te są bardzo popularne we wszystkich kategoriach produktowych stolarki. Ponieważ sprzęt do badań rejestruje zarówno obraz, jak i dźwięk, dysponujemy obszernym materiałem, na podstawie którego formułujemy rekomendacje dla właściciela marki lub punktu handlowego, głównie w zakresie ekspozycji, ale też i obsługi.
Ścieżka klienta pod kontrolą
Wśród najczęściej kierowanych do klientów rekomendacji pojawia się zalecenie, by precyzyjniej planować ścieżkę klienta w punkcie handlowym od wejścia, poprzez zwiedzanie ekspozycji, aż do kasy, gdzie finalizuje się zakup. Weryfikowane też jest rozmieszczenie materiałów informacyjnych i reklamowych – badania dowiodły, że w sprawnym zakupie przeszkadza przytłoczenie klienta nadmiarem produktów oraz brak wyraźnych oznaczeń, które umożliwiły by mu dotarcie do wszystkich miejsc w sklepie.
W przypadku każdego badania scenariusz jest inny i dostosowany do realiów danego miejsca. Badane są zarówno salony sprzedaży, jak i ekspozycje w sieciach sprzedaży oraz ekspozycje targowe. Każde z tych miejsc wymaga innej aranżacji, np. w przypadku ekspozycji targowych kluczową sprawą jest umieszczenie logo marki, tak, aby klient na pewno je dostrzegł i poświęcił mu wystarczającą ilość uwagi. W showroomie ważniejsze będą szczegółowe informacje o produktach i ich odpowiednie oznaczenie. W salonie stolarki i w sieci dystrybucji jedno i drugie jest bardzo istotne. Rekomendacje co do konkretnych miejsc umieszczenia tych elementów wskazujemy na podstawie map cieplnych (stopień skupienia wzroku na poszczególnych elementach) i ścieżek fiksacji (kolejność oglądania poszczególnych elementów).
Podczas realizowanych przez ekspertów ASM Neuro Lab badań, badacze użyli najwyższej klasy sprzętu śledzącego ruch gałek ocznych – eyetrackera mobilnego Tobii Pro Glasses 2 100Hz oraz oprogramowania rejestrującego i analitycznego Tobii Pro Studio i Tobii Pro Lab. Doświadczeni specjaliści przygotowani do pracy z respondentem poddawanym pomiarom biometrycznym przeprowadzają dzięki temu cały proces w sposób jak najbardziej komfortowy dla badanych, co eliminuje rozproszenia uwagi.